文/ 中经总网智库专家、联合国旅游组织专家 贾云峰
过去四十余年，中国经济的腾飞建立在“世界工厂”的基石之上，投资与出口是拉动增长的双翼。然而，随着全球化红利期高峰已过、内部要素成本上升、以及宏观经济迈向高质量发展新阶段，“投资-出口”驱动模式边际效应递减。与此同时，拥有14亿人口的庞大国内市场，其蕴藏的巨大消费潜能正以前所未有的力量喷薄而出。
2025年国务院政府工作报告明确提出，“完善县域商业体系，促进城乡融合发展”，标志着县域经济高质量发展进入新阶段，把消费作为从根本上破解县域困境的有力抓手。“大消费”是一种涵盖实物消费、服务消费、数字消费、情绪消费的全面性、多层次、高品质的消费形态，逐步成为中国经济行稳致远的“压舱石”和“新引擎”。《情绪地理学：新商业模式的国家叙事与县域经济觉醒》（刘磊、贾云峰著）指出：“未来的县域发展，不应只看GDP增长，更要关注共情价值；不应只看重物质投入，更要看重情绪价值。”作为大消费的重要组成部分，“情绪消费能力”是县域经济的重要竞争力，把县域打造成为“情绪热土”，是一场关乎国家整体现代化进程的战略抉择。
一、深度剖析：大消费是必然趋势与发展新逻辑
1、结构性转变：从“生产主义”到“生活主义”
在全面建成小康社会后，社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，这意味着，经济发展的目标从追求GDP总量的积累转向追求幸福感、获得感、安全感等质的提升。消费，作为满足“美好生活需要”最直接的途径，必然会被提到前所未有的高度，整个经济逻辑的出发点从“如何生产得更多”变成“如何生活得更好”。
2、技术性赋能：数字鸿沟的弥合与消费平权
移动互联网、物流网络、移动支付构成的“新基础设施”，重塑了中国的消费图景，特别是对于县域市场，技术的力量实现了“消费平权”。过去，一线城市的消费者与县域消费者在信息获取、商品选择、服务体验上存在巨大鸿沟。如今，电商平台、直播带货、社区团购打破了时空限制，使县域居民能够以近乎为零的边际成本接触到与城市无差别的商品与服务。
3、政策性驱动：全面畅通国内国际大循环
国家提出要“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。内循环的关键在于建立统一大市场，畅通生产、分配、流通、消费各环节，而消费是终点也是新起点。县域商业体系建设文件的出台，正是要打通城乡流通的“任督二脉”等关键环节，解决工业品下乡“最后一公里”和农产品进城“最初一公里”的痛点，将县域这个“二元结构的连接点”转变为“双循环相互促进的关键节点”。
4、市场性更迭：县域新消费主体不断崛起
县域市场的消费主体正在变化，“小镇青年”“银发一族”“新农人”构成了新消费主力军。“小镇青年”受过良好教育、熟悉互联网、追求品质与个性，消费观念与一线城市白领趋同；“银发一族”拥有稳定的财富积累和充足的闲暇时间，对健康、养老、休闲的需求呈爆发式增长；“新农人”则通过电商等渠道富起来，具备了更强的消费能力。这些群体的崛起，彻底改变了县域消费市场的生态。
二、必然选择：为何情绪资本是县域消费的枢纽
情绪地理学认为，情绪是一种可识别、可测量、可转化的人文经济资本。县域的最大宝藏，是其独特的“情绪资本”，乡愁记忆、地域认同、文化自信、休闲松弛感。
1、破解“价值流失”陷阱的武器
传统县域经济通常扮演着原材料供应地、初级产品加工地和劳动力输出地的角色，这意味着巨大的价值在产业链环节中流失了。情绪消费将县域从“价值输出端”转变为“价值接收端”甚至“价值发射端”。一方面，通过发展本地消费市场，让本地居民的消费力尽可能在本地实现，形成内循环，带动本地就业和税收，实现“价值留存”。另一方面，通过打造文旅、康养等独特的消费体验，吸引外部消费力流入，将城市的财富引流至县域，实现“价值创造”。例如，开封万岁山武侠城通过“80元通票看百场秀”的情绪场景，2025年上半年实现入园1024.2万人次（含3日无限次），实现综合营收6.04亿元，极大地带动了当地相关产业发展，实现惊人的“情绪溢价”。
2、推动产业转型升级的纽带
过去，县域产业常常与市场需求脱节，陷入低质低效竞争。情绪价值能够使本地产业更敏锐地捕捉市场需求变化，让消费升级成为产业升级最强大的牵引力。例如，一产可以从“卖原材料”转向“卖产品”“卖品牌”“卖体验”，如绿色、有机、观光农业。二产可以从“代工贴牌”转向基于本地文化IP和特色资源的柔性制造和特色消费品制造，赋予实物产品情绪价值，如文创产品制造业、特色食品精深加工业。三产可以从低端传统服务业向高品质、多样化的现代服务业跃迁，如文化旅游业、健康养老业。
3、重塑城乡空间形态的抓手
消费的发展，尤其是文旅、康养等体验式消费，依赖于县域独特的生态、文化和社会空间，促使县域必须大力改善人居环境、提升公共服务水平、保护历史文化遗存和生态环境，将全域打造成一个开放的、可消费的“主题情绪场域”。这个过程，本身就是城乡融合发展的过程。一个消费繁荣的县域，必然是一个宜居、宜业、宜游的美丽家园，从而扭转人才外流的趋势，甚至吸引城市人口“逆流而下”。
三、类型解构：情绪消费的核心图谱与主要模式
1、绿色健康型
绿色健康型消费是县域消费升级最直观、最广泛的体现，居民消费动机从满足基本生存向追求高品质生活转变，其驱动内核是县域居民，特别是新一代“小镇青年”和“品质家庭”，对安全、健康、舒适和可持续生活方式的集体向往，购买一种“亲近自然、贴近生活”的疗愈体验。例如，在工业消费品领域，“以旧换新”政策带动了智能节能家电、新能源汽车、环保家居等产品的爆发式下沉，县域市场主动拥抱技术红利和品牌溢价。在现代农业领域，消费者对食品安全和营养健康的极致追求，使得有机蔬菜、可溯源肉禽、地理标志产品等成为本地餐桌上的日常，优质农产品从按斤卖到按个卖，完成了从“土地到餐桌”的全产业链价值提升。
2. 文旅体验型
文旅体验型消费是县域将沉睡的自然与文化遗产转化为流动的经济价值的高效通道，成功的县域文旅，不仅仅是观光门票经济，而是通过深度沉浸式场景的营造，与消费者建立情感连接。无论是依托古村落打造的沉浸式戏剧村落，基于非遗技艺开设的深度体验工坊，还是结合自然风光开发的徒步、露营、越野等户外运动，其卖点都是为都市消费者提供一个“短暂的、诗意的栖居”，一种不同于日常生活的“在地化”生命体验。与此同时，“文旅+”融合业态成为了价值倍增器，文旅与农业融合形成观光农场、田园综合体，与工业结合诞生遗址公园、产品概念店，与康养结合催生温泉度假小镇、禅修民宿，与教育结合开拓研学旅行基地，通过融合极大地延伸了消费链条，提升了客单价和复游率，使县域成为一个庞大的、开放的、可消费的“主题公园”式旅游目的地。
3、银发康养型
银发康养型消费是基于中国社会人口结构深刻变迁而崛起的“朝阳产业”，不仅关乎健康，更关乎对抗“孤独感”、重建“社会联结”和获得“价值认同”，包括三个层面：第一层次是预防性与社交性健康消费，如中医养生、健康管理、老年旅游、老年大学等，满足了活跃长者对延年益寿和社交归属感需求。第二层次是机构性与社区性养老服务，从高端的持续照料退休社区到普惠性的社区日间照料中心，均能够提供专业、有尊严的照护服务。第三层次是产品性消费，涵盖老年服装、助行器械、智能护理设备、特膳食品等适老化产品。
4、数字服务型
数字技术是情绪价值的放大器，数字服务型消费是唯一一个不依赖县域原生资源，“无中生有”的新市场，其影响体现在两大维度：一是对内提升生活品质与效率，外卖、跑腿、在线预约等本地生活服务的数字化，改变了县域居民的日常习惯，创造了骑手、团长等新型就业岗位，提升了商业运营的效率。更重要的是，知识付费、在线教育、远程医疗等服务的普及，使县域居民能以极低成本享受到一线城市的优质资源，在客观上起到了消弭公共服务差距、促进社会公平的作用。二是对外打通价值输出通道，直播电商和社区团购平台彻底转换了县域商业的流通模式，本土网红、新农人通过镜头，将家乡的农产品、手工艺品直接呈现给全国消费者，满足了小镇青年“与世界同步”的情绪需求。
5、人际社交型
人际社交型消费是县域熟人社会结构中人们对情感联结与社群归属的深层渴望。在县域，消费行为远不止于商品与服务的等价交换，更是一种重要的社交货币和生活方式表达。一是实体空间的社交化改造，主题餐厅、网红咖啡馆、小酒馆、精品书店等可以改造成年轻人进行社交展示、圈层互动和休闲聚会的新型公共空间，提供氛围感和打卡属性。二是以家庭为单元的亲子消费场景建立，亲子农场、乐园、手工工坊等通过提供互动性强的活动，将消费过程转化为家庭情感建设的仪式。三是节庆与事件驱动的集体狂欢，地方特色的民俗节、现代音乐节、体育赛事等大型活动，不仅具有强大的短期聚集效应，更能塑造地方文化品牌、增强居民的地域认同感和自豪感。
四、路径设计：迈向情绪消费型县域的行动框架
1、理念重塑：注重“情绪规划”
转变发展理念，从传统的“重生产、轻消费”“重投资、轻市场”的路径依赖中彻底解放出来，将情绪消费理念确立为县域发展的核心战略。首先要绘制清晰的“情绪消费地图”，基于资源禀赋、区位特点和人口结构，科学确定重点发展的消费类型及其空间布局，实现错位发展和特色发展。其次要制定与之配套的产业、土地、财政、人才政策，形成政策合力，例如设立消费创新引导基金、对首店经济给予奖励、为消费领域人才提供住房补贴等。
2、供给升级：培育“情绪主体”
一方面，要大力培育情绪消费市场主体，实施老字号焕新和新品牌孵化计划，尤其要扶持那些深植于本地文化、具备独特性的文创、食品、手工艺品牌，帮助其完成产品创新、品牌塑造和渠道拓展。另一方面，要精心打造高辨识度的情绪场景，超越传统的一条街、一个商场模式，规划建设融合本地文化、生态与现代美学的特色商业街区、文旅度假区、夜间经济集聚区和艺术型乡村，将情绪价值无缝嵌入到生活休闲和旅游体验的全过程，通过营造沉浸式、互动性、记忆感的消费空间，从根本上提升消费的附加值和吸引力。
3、环境优化：构建“情绪底座”
在硬件层面，要对标城市标准，大幅提升交通通达性、物流效率、市政配套设施和数字信息网络覆盖，重点破解“最后一公里”物流瓶颈和网络盲区，实现“物畅其流、客流无忧、信息无阻”的目标。在软件层面，要大力优化营商环境，强化事中事后监管，构建以信用为基础的新型监管机制，严厉打击制假售假、价格欺诈等行为，加强知识产权保护和消费者权益维权支持，全力打造诚信、公平、安全、透明的消费市场，让本地居民和外来游客产生“敢消费、愿消费、放心消费”的情绪安全感，提升消费市场的吸引力和竞争力。
4、治理创新：营造“情绪生态”
情绪消费建设并非政府一己之力所能及，必须创新治理模式，形成多元共治的新格局。政府应扮演“引导者”和“服务者”角色，重在制定规则、搭建平台、营造环境、提供公共服务，而非直接干预市场经营。要充分激发市场主体的创新活力，实施包容审慎监管，允许新模式、新业态试错发展，为企业家和商家提供宽松的成长空间。要鼓励社会组织、社区集体和本地居民积极参与，在情绪场景营造、地方文化传承等方面发挥积极作用，形成“共建共享共治”的良性生态。
大消费时代的到来，让县域有了历史性的换道超车机遇。《情绪地理学》为我们提供了洞见这一机遇的全新视角：未来的竞争，是“情绪引力”的竞争。哪个县域能率先读懂这本“情绪密码”，成功地将本地文化基因转化为打动人心的情绪体验，哪个县域就能够在浪潮中脱颖而出。
县域，不再只是地图上的行政单元，而是有望成为安放国民“诗意栖居”梦想的精神原乡。这场从“地理县域”到“情绪热土”的跃迁，正是中国式现代化道路上最动人、最坚实的风景。
发布：中经总网®️·中经在线
编审：王海珠
监制：熊辉
编辑：郑建华 侯晋平
通讯员：慈春雷
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