引子：本人作为“闯海人”和“92派”1992年底由江西到“海南经济特区”发展。海南是我第二故乡，我很热爱！本人1993年开始从事旅游行业工作至今32年，见证了海南旅游发展的全过程。2005年我曾经以“泛旅文化董事长”和《阳光之旅》杂志社投资人兼常务副社长身份给时任海南省省长卫留成写了一封信并附上自己的文章《关键时期——海南旅游发展十反思》，得到了卫省长的高度重视，他批转给时任分管海南旅游业副省长和海南省旅游局长认真阅研、学习。因为我对海南旅游业发展时常情牵和热忱关注，所以，今天又写了一篇短文。因水平有限，文字有多不足，仅为抛砖引玉，望行业大家和有水平的智慧领导指导，批评！当然，可能会有“极个别人”在背后看我不顺眼，或者说我文字水平很差……我能真诚地欣然接受。
随着海南自贸港封关进入倒计时，这座承载国家战略的海岛正迎来全面对接世界的关键节点。旅游业作为海南的支柱产业，其国际化水平不仅关乎自贸港“门户形象”，更直接影响区域经济的长远活力。然而，当前海南旅游业国际化进程明显滞后于国内一线城市及旅游发达地区，政策落地不深、资金配置不够、人才储备不足、交通网络不畅等短板凸显，甚至街道及旅游目的地双语标识普及不足、本土人员素质亟待提升、环保“去塑化”推进缓慢、东南亚游客消费适配性弱等基础问题仍未很好地解决。若继续依赖三十多年的“阳光海水”、“椰风海韵”的单调口号及标签，忽视文化赋能、品牌深耕与产业融合，海南将难以抓住全岛封关绝佳机遇实现旅游业的务实性跨越式发展。
一、海南旅游业国际化发展的核心短板
（一）政策、资金与人才的“三重制约”
政策层面：海南虽有“自贸港”政策红利，但旅游领域政策存在“落地难、细化少”的问题。例如，针对国际旅游企业的税收优惠政策，因审批流程繁琐、配套服务缺失，未能有效吸引国际头部企业和国际性机构中国总部入驻；面向欧美远程客源市场的签证便利化措施，力度不及东南亚旅游国家，导致高端客源引流困难。资金层面，旅游投入存在“重硬件、轻软件”倾向，大量资金集中于酒店、景区基建，而在国际化服务培训、文化IP打造、市场推广等“软实力”领域目光短视、投入不足，难以形成市场爆炸力和长效竞争力。
人才短板更为突出：一方面，高端人才稀缺，熟悉国际旅游市场运作、掌握多语种的管理运营人才、规划与创新人才缺口超过10万人；另一方面，本土从业人员素质有待提升，据2024年海南旅游行业报告显示，近60%的一线服务人员（如酒店前台、景区接待部、旅行社导游等）无法用英语流畅沟通，跨文化服务意识薄弱，难以满足国际游客需求，海南这个“大特区省”相比较北上广港深国际化差距不是一点点。
（二）基础设施与配套服务的“基础薄弱”
基础配套的“细节缺失”直接影响国际游客体验。公共交通、街道、景区的中英文双语标识存在翻译错误、位置不合理等问题，部分偏远景区甚至无双语标识；“去塑化”政策执行不到位，不少景区商铺、餐饮场所仍大量使用塑料座椅和一次性塑料制品（档次非常低端），与国际绿色旅游标准和国际生态水平脱节。消费适配性方面，对东南亚这个大市场游客的需求关注不足——缺乏符合东南亚口味的多种餐饮选择（海南有几百万华侨在东南亚各国）、忽视其宗教信仰相关的服务设施（如清真寺和少数民族餐厅指引），导致东南亚客源市场粘性不足。
交通网络也存在“内外梗阻”。国际航线方面，除东南亚少数城市外，海南与欧美、大洋洲主要客源地重要城市的直航航线到2025年7月仅16条，远低于新加坡（超100条），国际游客需多次转机，出行成本与时间成本过高；岛内交通方面，景区间公共交通覆盖不足，如热带雨林国家公园、千年古盐田、火山口公园、东寨港红树林、铺前古镇等景点无便利直达公交，依赖租车或包车，增加游客出行成本和负担，这方面政府要加大财政投资。
（三）文化融合与品牌建设的“认知偏差”
海南对旅游业的“文化驱动”价值认识不足，导致旅游产品同质化严重。海口作为省会，虽拥有骑楼老街、火山口、五公祠等文化资源，但未能与旅游深度融合——骑楼老街仅以“观光打卡”为主，缺乏沉浸式文化体验项目（如民国商贸场景还原、本土非遗展演），难以形成“演艺娱乐之都”的核心吸引力；三亚依赖滨海旅游资源有一定优势，但全球滨海度假目的地竞争激烈（如泰国普吉岛、马来西亚沙巴、马尔代夫等），三亚城市因缺乏文化特质和多元融合特色，难以突破“低端花笔钱度个假”的“没文化”标签。
国际会议与会展资源同样匮乏。除“博鳌亚洲论坛”外，海南无长效运营的国际性品牌会议（连续十年或永久性落地举办的世界级会议活动几乎没有），近年举办的部分“世界级会议活动”因缺乏民间机构市场化运作和政府扶持机制不完善，多为“昙花一现”，海南未能通过一系列国际性会议展览经济活动带动高端旅游消费与国际知名度提升。
二、深挖历史文化根脉，破解“六神无主”困局
海南旅游业要突破“方向模糊”的现状，需从本土历史文化中寻找核心竞争力，将“小众资源”转化为“国际IP”。
（一）激活“海上丝绸之路”文化基因
海南是古代海上丝绸之路的重要节点，热带雨林国家公园、千年古盐田、黎村苗寨、文昌铺前港、三亚崖州古城、海口骑楼老街、海上森林、海底村庄、火山口等遗迹，是不可复制的文化资源（包括海南的黄花梨、沉香、降真香、黎锦等）。可借鉴福建泉州“海丝申遗”经验，对铺前港进行保护性开发，建设“海上丝绸之路博物馆”，展示古代海南与东南亚、中东的贸易往来文物；在骑楼老街打造“海丝沉浸式街区”，通过实景演艺还原民国时期“侨商云集”的场景，推出“海丝主题研学线路”，吸引文化类和独一无二特色需求的国际游客。
（二）打造“本土非遗+生态”特色IP
海南的黎苗文化、海洋生态文化是区别于其他滨海目的地的核心优势。针对黎苗文化，可在保亭、五指山建设“黎苗文化生态保护区”，推出黎锦制作、苗银锻造、船型屋体验、竹竿舞体验等互动项目，并将黎苗元素融入酒店设计、旅游纪念品开发，形成“文化体验+度假”的复合产品。针对生态资源，重点打造“红树林——海底村庄——火山口”生态旅游带：在“海上森林——东寨港红树林”推出“生态科考之旅”，联合国际机构和国际环保机构开展研学活动；对“海底村庄”（地震遗址）进行水下景观开发，打造全球独特的“水下文化遗产旅游项目”；将火山口公园与地质科普结合，建设“火山地质博物馆”，吸引亲子类、科考类国际游客。
（三）强化“琼州海峡”地理文化符号
琼州海峡是海南与大陆的“连接纽带”，也是独特的地理文化资源。可借鉴英吉利海峡“海峡文化节”经验，举办“琼州海峡国际文化节”，开展帆船赛、横渡琼州海峡、海上音乐会等活动；在海口、湛江两地建设“琼州海峡国际文化带”，展示海峡的历史航运、自然景观、民俗文化，将“过海峡”从“交通环节”转化为“旅游休闲体验环节”，提升海南旅游在亚洲的独一性和超强竞争力。
三、对标中外经验，务实地超常规发展
海南需以“务实”为核心，对标国际旅游目的地与国内先进地区，在服务、品牌、产业融合上实现突破。
（一）对标国际：以“服务标准化”提升体验
新加坡、迪拜的成功关键在于“服务与国际接轨”。海南可借鉴新加坡“旅游服务质量认证体系”，从酒店、导游、景区三个维度制定国际标准：酒店服务需配备多语种前台、符合国际口味的餐饮；导游需通过“跨文化服务+外语”双认证；景区需设置无障碍设施、国际急救点。同时，借鉴泰国和马来西亚“个性化服务”经验，针对东南亚游客提供“宗教礼仪和民族特定礼仪指引”，针对欧美游客推出“高端定制游”（如海岛探险、海洋文化深度游），提升游客满意度。
（二）借鉴国内：以“产业融合”丰富产品
国内旅游发达地区已形成“旅游+”融合模式。海南可参考云南“旅游+康养”、西安“旅游+文化演艺”的经验：依托博鳌乐城国际医疗旅游先行区，开发“医疗康养+度假”产品，全海南岛吸引国际高端康养游客；借鉴“大唐不夜城”模式，在海口打造“南中国海文化演艺街区”，推出以“南海神话”为主题的实景演出，填补夜间旅游空白。此外，推动“旅游+会展”发展，政府需减少对会展活动的直接干预，转而通过“费用补贴、政府站台、简化审批”扶持民间机构市场化运营，借鉴上海进博会的市场化运作经验，培育2—3个长效的“文旅国际峰会”、“世界酒店论坛”、“国际旅游特种装备展”等，引进及紧密合作机制十年以上，或者永久落户海南，以会议展览活动带动高端旅游消费。
（三）突破常规：以“差异化”打造品牌
海南需避开“与东南亚滨海目的地同质化”的陷阱，打造独特品牌。可借鉴马尔代夫“一岛一主题”模式，对海南周边小岛进行差异化开发：有的主打“生态保护及观光”（如东屿岛），有的主打“高端度假及娱乐”（如蜈支洲岛），有的主打“文化体验及研学”（如分界洲岛）；同时，强化“自贸港旅游”标签，推出“离岛免税+国际品牌体验”组合产品，在海口、三亚建设“国际品牌体验中心”，让游客在购物的同时感受自贸港品牌集群优势，形成“海南专属”的旅游记忆印象。
四、以数据为镜：正视不足，精准破局
从最新数据与实例来看，海南旅游业国际化仍存在明显差距。2024年，海南接待国内外游客达到9720.78万人次（总花费超过2000亿元人民币），但国际游客占比仅1.2%，远低于泰国（国际游客占比超40%）；游客人均消费约6000元，其中购物、娱乐消费占比不足20%，而新加坡游客人均消费中，非基础消费占比达50%以上。实例层面，海南虽拥有南山旅游区、海口骑楼老街等著名景点，但国际知名度有限——在2024年“全球热门旅游目的地”排名中，海南未进入前50，而普吉岛、巴厘岛等均位列前20名。
针对这些不足，海南需精准发力：一是拓展国际航线，2026年前新增欧美、大洋洲直航航线10条以上，降低国际游客出行成本；二是优化消费结构，在景区、商圈引入国际知名餐饮、娱乐品牌，提升非基础消费占比；三是加大国际推广，与TikTok、Instagram等国际平台合作，通过“网红打卡”、“达人体验”等方式，提升海南在国际市场的知名度。
封关在即，海南旅游业国际化发展进程已无“缓冲期”。政府部门需摒弃“躺在功劳簿上”的高高在上心态（官本位思想和行为很危险），正视短板，广纳全球高端开放建议——可成立“中国海南旅游国际化发展智库”，邀请国际旅游专家、企业高管参与规划；同时，推动“政企协同合作”，鼓励本土旅游企业与国际著名企业合作，学习先进管理经验。唯有以“务实”为基、以“文化”为魂、以“创新”为翼，海南旅游才能突破当前诸多“原地钻死胡同”困局，实现旅游业的务实地跨越式发展，真正成为“世界级旅游目的地”。
2025年9月14日凌晨于北京
吴军林：著名文旅专家、硕士研究生导师、世界酒店论坛之父、联合国经社部世界酒店联盟主席、国际旅游与酒店联合总会执行主席、文旅国际峰会暨世界酒店论坛组委会主席、海南省国际文化交流中心顾问、中爱国际文旅集团董事会主席、世界杰出女性领袖联盟名誉主席、世界华人协会东南亚总会名誉顾问、美国巴拿马太平洋万国博览会副主席兼中国区联席主席、美国国际投资总会高级顾问、中国经济报道（中经总网·中经在线）联席主席、海南大学国际旅游与工商管理学院客座教授。
统筹编辑：中经总网《专家智库“智囊团”》栏目
发布：中经总网·中经在线
编审：王海珠
监制：熊辉
编辑：郑建华 侯晋平
【中经总网•世界品牌研究院•世界品牌办公室联合多家机构陆续推出百个重点项目、百家企业案例、百位企业家访谈（“三百工程”）及百场调研、百场活动、百场对接；赋能产业中国行；中国品牌展播；全球品牌伴手礼选品计划——助推重点产业项目落地，助力品牌及优质产品和服务走向全国，走向世界！期待与您携手，合作共赢，创造辉煌未来！】
中经总网·中经在线
世界品牌研究院
世界品牌研究（工作）办公室
（备案编码：11010910200873）
中经总网·中经在线北京媒体团-全媒体宣传矩阵（重点合作支持报道）：中经总网、中经在线、中外新闻社-中外新闻网、中国数字电视台、《灿烂中国》全媒体、中国民族品牌发展工程、中国品牌经济网、中国应急安全网、中法新闻法制网、华人头条、今日头条、顶端新闻、正观新闻、封面新闻、百度百家、凯迪财经、雪球财经、凤凰、腾讯、搜狐、网易、优酷、爱奇艺、知乎、东方财富网等。平台联动3000多家网络媒体、地方电视台、海外媒体资源，构建全媒体宣传矩阵，更好地服务于地方经济高质量发展，服务于中国企业品牌转型升级。（已获国家知识产权相关保护，拥有商标：中经总网®、中经三驾马车®、世品办®；及版权：世界品牌研究院©、世界品牌办公室©、世界品牌智库©、向世界推介·中国品牌©等多项国家知识产权保护。旗下有中云经视国际传媒（北京）股份有限公司、中城环球（北京）经济文化发展中心、中经智谷（海南经济特区）国际产业发展有限公司、世界品牌研究院（中国）集团有限公司、世界品牌研究（工作）办公室等优质产业运营平台，已成为专注于品牌战略营销策划的专业机构。）
■中宏网报道：《中经总网：打造产经合作领域“公益性融媒体综合赋能平台”》
■人民日报中国城市网报道：《中经总网：打造产经合作领域“公益性融媒体综合赋能平台”》
■ 中经总网【内部简报】-组织专家企业家考察团走进企业交流合作
【免责声明】：《中经总网®》传播矩阵除原创内容及特别说明之外，推送稿件文字及图片均来自网络及各大主流媒体，版权归原作者所有。发布目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点或对其真实性负责。如内容侵权，请提供权属证明文件联系删除。
北京各省市京地合作商务联合会
工信部备案号：